Povede přehršel streamerů k jejich vlastní destrukci?

Streamovací služby jsou novým trendem v televizním průmyslu. S nástupem chytrých zařízení a možností sledování audiovizuálního obsahu kdykoliv a kdekoliv přišel nástup online filmových a seriálových knihoven, které vám cizí i vlastní obsah zpřístupní, kdykoliv o něj máte zájem. Nemusíte se omezovat na konkrétní den v týdnu a přesnou hodinu vysílání tak, jak tomu bylo v uplynulých desetiletích u klasických televizních stanic. Nyní máte naprostou volnost a můžete oblíbené seriály sledovat, kdykoliv chcete.

V posledních letech se s novými streamovacími službami roztrhl pytel. Netflixem to začalo, Amazonem pokračovalo, ale dnes už z hlavy ani nejde vyjmenovat všechny aktuální streamery, natož pak ty, kteří teprve čekají na své uvedení. V letošním roce nás čeká Quibi a Peacock, loni se představily Apple TV+ nebo Disney+. Stále narůstající konkurence zvětšuje nabídku pro diváka, nicméně je zde velká šance, že tyto společnosti, které ročně utrácí za streamovací práva i vlastní originální tvorbu miliardy dolarů, nemůžou slavit úspěchy navěky.

Profesor na NYU Scott Galloway se na sklonku minulého roku zapřemýšlel nad tím, jaké důsledky bude mít zvyšující se počet streamovacích služeb na ně samotné i na ty, které už máme roky zaběhnuté. Gallowayův původní text si můžete přečíst na jeho blogu. Kromě učení na NYU (Stern School of Business) je Galloway také bestsellerový autor a uznávaný vědátor v odvětví technologického průmyslu. Píše si vlastní blog a jeho týdenní videa o firemních tématech na Section4 a Winners & Losers se pyšní miliony zhlédnutí.

Streamovací velikáni jsou přesvědčení o tom, že původní seriálová tvorba jim zajistí věrnost fanoušků a vysoké výdělky. Jejich investice do původních seriálů rok od roku roste a pokud to bude pokračovat stejným tempem, ti největší z nich zvládnou utratit za tvorbu seriálů ročně více než Kanada nebo Austrálie utrácí za obranu a ochranu svých zemí. Pokud Netflix bude i nadále zvyšovat rozpočty pro svou tvorbu tak, jak to dělal doteď, utratí do roku 2025 za seriály více než USA platí za jídelní stravenky.

Galloway představil klíčové hráče, jejich síly a slabiny, předpověděl vítěze a poražené. Jeho kritérii byl obsah, hodnota, distribuce a schopnost zpeněžit obsah/věrnost přes další podnikové jednotky.

Netflix

Netflix stojí za zrodem streamu. Má největší rozpočet a nejlepší technologie. Kdo by neocenil podporu binge-watchingu, když vám po odsledování čtvrtého dílu nabídne rovnou možnost vidět pátý, zatímco vy jste naplno ponořeni do příběhu, jelikož už jste za odpoledne viděli také první, druhý a třetí díl.

Jeho výhodou je 159 milionů předplatitelů, levný kapitál a jeden z nejlepších vůdčích týmů v oblasti technologie. Slabinou je nedostatek kontroly nad distribucí a velmi jednoduchý a přímý model přehrávání, který postrádá možnost dalšího zpeněžení obsahu přes jiné služby (věci z Netflixu prostě jinde za poplatek nenajdete).

Nicméně díky vysokému počtu předplatitelů má Netflix velké šance na přežití. Svou diváckou základnu v USA si pravděpodobně udrží, co se týče mezinárodních předplatitelů, tam to může být buď a/nebo.

Krize středního věku

Amazon utratil šest miliard dolarů za původní tvorbu, což je pravděpodobně nejvíc v historii. Fleabag možná pomůže prodávat tunu papírových kapesníčků… je to jeden z důvodů, které ani nepotřebujeme k tomu, abychom si předplatné Amazon Prime prodloužili. Amazon je streamovací dvojkou.

Amazon pravděpodobně z války streamerů vyjde vítězně. Nabízí vertikální distribuci přes Fire Stick a díky tomu se pyšní druhým místem ve schopnosti zpeněžit svůj obsah přes další dohody (jedničkou nadále zůstává Microsoft Office).

HBO Max

HBO navždy změnilo scénu a odejde jako jeden z největších průkopníků talentu a kvalitního vyprávění příběhu v historii médií. Nicméně kabelovka je nyní již v podstatě minulostí. Má svou vlastní strategii, která ale bohužel už příliš nefunguje. HBO nabízí o poznání méně obsahu než konkurenti. Má k tomu dobrý důvod: Sází totiž na kvalitu místo kvantity. Nabírá špičkové scenáristy, herce i tvůrce ke tvorbě kvalitního obsahu. Je to prostě luxusní značka, za kterou se vyplatí připlatit.

HBO má nejméně pořadů v nabídce, ale jsou nejkvalitnější. Zelenou dostávají nové projekty o poznání méně, takže když už něco vznikne, předplatitelé si toho všimnou a budou spíše naklonění k tomu, aby si seriál pustili. HBO se nemůže posunout jiným směrem. Přesun k masové výrobě by nedával smysl. V tomto případě by kabelovka potřebovala finanční kapitál v takové výši, která je pro ni prostě nepředstavitelná.

Výsledek? HBO Max nabídne skvělý obsah, který ale téměř nikdo neuvidí. Z hlediska prosperity streamer nenabízí téměř nic mimo dobrou distribuci – pořady poběží i na AT&T a DirecTV. Výdělky s největší pravděpodobností ve výsledku nepokryjí kupní (výrobní) cenu.

Impérium konečně vrací úder

Pedro Pascal + baby Yoda = geniální tah. Slavná myška se představuje v digitální éře. Start Disney+ i přes drobné zádrhely zafungoval. Netflix po technologické stránce stále vítězí na plné čáře. Ovšem hlavní podstatou všeho je obsah. Deset milionů předplatitelů dokazuje, že ve světě obsahu jde o to, kdo má k dispozici lepší značky. Disney je králem ve hře Oslíčku, otřes se. Ze svého obsahu dokáže vytěžit maximum – vzpomeňte si na zápisníčky, trička, kalendáře, propisky a další merch pro High School Musical nebo Hannah Montanu. V dnešní době to pak jsou speciální plavby lodí, figurky Chewbaccy nebo celé tematické zábavní parky. Že to všechno funguje dokazuje i fakt, že akcie Disney stouply v týdnu startu Disney+ o 9 procent.

Jedinou významnější Achillovou patou pro Disneyho je omezená distribuce obsahu, který mimo Disney/Disney+ legálně neseženete.

Apple TV+

Apple TV+ je přesně to, co očekáváte, když zbohatlík v podobě technické firmy oznámí, že se pouští do výroby seriálů. Za stejnou cenu, za jakou vznikalo Game of Thrones (epizoda za 15 milionů dolarů) dostane divák od The Morning Show verzi Murphy Brown. A jak Galloway uvádí, není to fér přirovnání vůči Murphy Brown, což je vlastně dost dobrý seriál.

Distribuce dalece přesahuje běžné hranice – Apple zařízení najdete již téměř v každé domácnosti. Apple si od lidí účtuje dolar za každou miliardu utracenou na tvorbu vlastnío obsahu, takže Apple TV+ představuje nejvyšší hodnotu ze všech streamerů. Strategie využití v dalších odvětvích pracuje dokonale, ovšem jinak než u Disneyho. Zatímco Disney sází na merch, Apple TV+ přichází ruku v ruce s Apple produkty a dostává se tak do povědomí milionů uživatelů po celém světě.

Peacock

Trošku s křížkem po funuse. Možná nabídne dobrý obsah a dobrou distribuci. Ale přiznejme si – koho vlastně Peacock zajímá?

Quibi

Desetiminutové díly jako základ pro budoucího streamovacího velikána? Ale jděte.

Hulu

Z Hulu se za pár let stane dobrá otázka do vědomostního kvízu ohledně prvního desetiletí 21. století. Ze samostatného streamera se časem stane jedna z podznaček Disney+.

Vítězové

Vítězi streamovacích válek co do nejvyšší hodnoty akcií se stanou Disney+, Amazon Prime a Apple TV+. Média nyní nestojí na vlastních nohách jako samostatné firmy, nýbrž ryze přežívají na přízni zákazníků (diváků). Z toho vyplývá, že společnosti s největším množstvím prostředků zvítězí. A pokročilé technologie zvítězí, jak je to běžné v současné ekonomice. Tyto společnosti musí utrácet miliardy dolarů, aby na sebe upozornily a získali zákazníky. A kde nejlépe získat zákazníky pro online média? Na online médiích – na Facebooku a Google. Amazon a Apple nejde přehlédnout, jelikož pro přístup k obsahu App Store či Amazonu (Fire Stick, Prime) máte vždy ihned po ruce nabídku SVOD registrace (předplatné streamovací služby).

Předpovědi

• Netflix a/nebo Disney koupí Roku a jiné distributory obsahu
• Roku a Hulu nezůstanou nezávislými
• výsledky Quibi a Peacock budou méně než oslnivé
• Apple a Disney společně utratí dohromady 300 miliard dolarů a vytvoří si nové podpůrné odnože s médii ve svém centru, které budou představovat další zdroje příjmů

(zdroj)